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冰火两重天的教育机构,线下受难,线上承压

2022-11-03 06:39:41 12399

摘要:企业所谓的生死考验,常常是突如其来的,既没有预兆,也不可能让你做好充分准备。 文 / 巴九灵兄弟连是我亲生的,写这封信的时候我的心在滴血,未来要独自面对没有你的日子,倾尽所有只求你能活下去,大灾面前只能眼睁睁看着你逝去……2月6日,兄弟连创...

企业所谓的生死考验,常常是突如其来的,既没有预兆,也不可能让你做好充分准备。


文 / 巴九灵


兄弟连是我亲生的,写这封信的时候我的心在滴血,未来要独自面对没有你的日子,倾尽所有只求你能活下去,大灾面前只能眼睁睁看着你逝去……


2月6日,兄弟连创始人李超在雪夜写下《致兄弟连全体学员、员工、股东的一封信》,宣告“破产”。


这是新冠肺炎疫情下,北京第一家宣告破产的企业。


兄弟连并不是一个默默无闻的小企业,相反,它曾是PHP编程教育的黑马,国内第一批专注于IT技术培训的线下教育机构,于2016年在新三板挂牌上市,上市前估值10亿元。


但上市之后,兄弟连的日子过得不是很好,在经营决策上出现了一连串的失误,员工从750人减至130人,账面资金只剩下十几万。


尽管如此,一直到2019年底时,李超都认为自己有一线生机。“年前给员工做了动员,年后碰到高峰我们就能起来了。”


春节以后的一两个月是传统招生旺季,按照兄弟连目前的情况,仅这两月的收入就能占到全年总收入的30%。为了打赢这个翻身仗,李超退掉了400万租金的办公楼,跟员工们商量缓发工资,缩衣节食,只待2020年的春天。


兄弟连总部


没想到,一场疫情打乱了所有计划,高校延迟开学,线下培训机构一律不准开学,李超还是没能撑到2020年的春天。


被疫情冲击的不止这一家培训机构,新东方创始人俞敏洪也是有苦难言:


这场疫情,也给新东方带来了严峻考验,新东方地面课堂全面停课。上百万寒假班的学生面临不能上课的局面。


如果新东方全部停课退费,新东方就只能关门大吉,七八万老师员工的生计,立刻就成了问题。


所以最好的方法就是把课堂搬到线上,让愿意学的学生在家里上课。


这一转变并不容易,首先新东方的在线系统并没有准备好,其次新东方的老师大部分没有在线授课经验,再者家长和学生是不是愿意在线上课也是个问题。但不管怎样,转变总比坐以待毙要好,否则接近三十年的新东方,将会山崩地裂。


线上化,好像成了所有线下教育机构唯一的救命绳索。


张宁的英语培训机构刚开起来不到8个月,目前有200多个学员,大多数都紧急转移到了线上,有一部分不愿意接受网上授课的学员,做了退费处理。


“本来我们线下机构的优势就是服务、体验和情感链接,现在被迫转到线上,老师对着电脑讲课,看不到学生的真实状态,也无法互动,课堂效率大打折扣。”他对小巴说。


为了增加情感链接,张宁和团队想了个“笨办法”,开展线上自习活动,学员线上进入自习教室自习,打开摄像头,营造大家一起学习的氛围。


对于张宁这样的初创小机构来说,最大的困难还是原本的春季招新。“没有渠道和资金,我们很难在线上做出什么宣传动作。线下我们有场地,有真人在,可以让学生感受到真实,信任感会更强。”


线下机构哀声连天,另一边,在线教育迎来了“春天”。


在“停课不停学”的政策号召下,在线教育俨然全面开花:


这样高强度的曝光,带来的流量也是可观的。


据作业帮披露的数据,免费直播课在2月3日正式开课后,短短两天时间内,全国报名人数就突破了一千万。而猿辅导披露的数据则显示,其免费直播课正式开课当日,共有500万中小学生在线听课。


吴晓波频道晓报告团队整理发现,2020年开学第一周,教育行业App中日均用户规模达到了1.27亿人。


有行业人士分析说,疫情给在线教育行业省下了千亿的推广费,把一些在线教育公司的销售成本直接拉低了40%左右,转化周期提升了一倍。


2019年,在线教育的经营状况一直不佳,而令小巴惊讶的是,在这样“利好”的情况下,仍然传来了在线教育机构倒闭的消息。


晓报告团队曾经整理了一份前瞻产业研究院发布的《k12教育行业》报告,在线教育的难点,或许能从中窥探一二。


那么,面对这次疫情,小巴想问,线下教育机构的寒冬真的来了吗?如果疫情持续,线下培训机构如何转型?在线教育的火热是趋势还是昙花一现?来听听大头的观点。


我们的产品线聚焦在语言培训、留学规划国际教育领域,不可否认,整个疫情发生之后,我们在各条业务线上都碰到了一些新的挑战。


很多人可能会认为,这次疫情对于教育行业的冲击很大。其实,从疫情发生开始,我就跟团队强调,这次疫情的发生是不可抗力的,但是这件事情的核心本质,依然是对整个公司的运营能力和能否快速调整战术的考验。


2019年以来,教育行业一直都受到政策性的波动,所以做好公司的现金流管理和储备是最重要的。


我有两点经验可以与大家分享:


第一,大家不用太过恐惧,对于教育行业来说,教育类产品仍然是强刚需产品,不像民宿,这段时间不去就不去了。所以,我们遇到的主要挑战其实是消费可能被滞后,而不是消失。


第二,大家要想清楚,疫情对我们行业的影响究竟是什么?是会发生一些质的变化,还是对我们的服务形式和产品形式产生了新的要求?


你把这些事情想清楚了,就可以做出一些应对的战术。现在大家希望政府给予更多的救助措施,但是我觉得,政府管不了这么细,救助措施也不可能很及时,所以教育企业要立足于自救,莫向外求。


这次疫情对线下教育培训企业来说,是毁灭性的打击,但也给在线教育培训企业带来了机遇。


在线教育以前开展了很多年,最大的问题是拉新,因为过去用户并没有在线教育的习惯,只能靠砸钱发展新用户。


如同2003年的非典带给电商的机遇一样,大家不能出门就养成了在网上买东西的习惯。这次的疫情,则让全民熟悉了在线教育的环境,也养成了在线教育的习惯。经过这次疫情,在线教育的新用户获取成本可能会大大降低。


但对于兄弟连这样的细分行业线下培训机构,这次的疫情就是灭顶之灾了,如何自救?只有去线上发展,此外没有别的办法。如果线上发展不好的话,那就只有死路一条。


因此,我认为在这一次疫情期间,政府要给予各种各样的帮助。


减免社保:对于所有线下教育培训企业的社保全部免除,疫情结束以后再进行6个月的缓交。对于线上教育企业,建议酌情缓交。


减免房租:虽然目前很多地方已经出台各种政策,但其实并不能惠及正常的中小企业。所以我觉得索性应该提一个政策,比方说在疫情期间所有的房租,不管是租用国有还是私营的物业,都进行7折左右的租金折扣。


除了我刚才说的那两点以外,在贷款方面也要予以最大的帮助。


面对这次疫情,首先所有中小机构都要进行自救,现在开源是很难,但也不是完全没有机会,多多关注线上机会。其次要节流,把能砍的成本都砍掉,做好三个月乃至半年没有收入的最坏打算。


很多人认为,疫情给在线教育机构带来了发展的契机,在线教育概念股也受到资本追捧,但其实,在线教育培训机构当前是表面风光。


目前大部分在线教育机构,给学生提供的是免费在线教育,以免费引流,可以说是“免费大战”。在这一次免费营销大战中,有多少机构能坚持下去,尚待观察,而对在线教育机构的真正考验是,以免费引来的用户,有多少在疫情过后,会成为愿意为在线教育买单的用户。


相较而言,那些重视在线教育品质的机构,会成为最后的赢家。


在线教育的获客成本高,是导致在线教育机构难以营利的重要原因。新东方近日发布的报告显示,线下机构的付费用户获客成本在500元至1000元,线上机构的成本在3000元以上,线上一对一机构在5000元至15000元左右。那么,经过此次疫情后,在线教育的生存情况会大为改善吗?


由于没有线下培训,学校也延期开学,线上教育的需求大增,在线教育平台会在短时间内增加很多用户,但是,这并不意味着在线教育机构的获客成本就会降低,从免费赠送到买单消费,还有一个转化过程。


相比线下教育,在线教育有突破时间和空间限制的优势,然而其劣势也是明显的,个性化、交互性差,对学生的自主学习能力要求高。这也是在线教育机构很难找到营利模式、获客成本高的重要原因。


一哄而上的在线教育,很可能给家长更差的在线学习体验,结果不但不会为在线教育加分,反而会影响在线教育的持续发展。


因此,不要被当前的在线教育“火爆”表象迷惑,在线教育机构要重视在线教育的品质,利用“全民在线学习”的机会,给所有学习者更好的在线学习体验,否则,目前的“火爆”就会是昙花一现。


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本篇作者 | F君 | 当值编辑 | 张文龙

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉

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